Жезказган сегодня

Бренд «Казком»: мы его теряем


Автор: Нурия Ильясова от 2-07-2018, 21:57
Завершается история одного из самых дорогих и узнаваемых брендов Казахстана
Бренд «Казкоммерцбанк» начал формироваться в начале 90-х благодаря серии рекламных кампаний, над которыми трудились Тимур Бекмамбетов и Бахыт Килибаев. Одним из самых памятных для многих казахстанцев стал клип про «самую красивую».

Три года назад, по оценке британской консалтинговой компании Brand Finance, которая делает ежегодный рейтинг самых дорогих банковских брендов мира, бренд «Казкоммерцбанка» стоил $386 млн. Сейчас процесс объединения с Halyk Bank постепенно подходит к своему завершению. Получается, какова бы ни была цена бренда в прошлом, сколько денег ни было бы потрачено на раскрутку, это не гарантирует вечного существования бренда. Forbes.kz проанализировал, что обычно происходит с известными брендами при продаже бизнеса.

Удачно слиться
После слияния Halyk Bank продолжит обслуживать клиентов и работать с партнёрами Qazkom в прежнем режиме, с сохранением бренда (торговой марки) «Казкоммерцбанк / Qazkom» на определённый период. Бренд уйдет с рынка, но – постепенно.

- Будет переходный этап. (…) На некоторых отделениях мы оставим временно вывески «Казкома». По интернет-банкингy Homebank мы готовим большую презентацию для запуска Homebank уже для клиентов Halyk. Фронтальную систему мы забираем со стороны «Казкома», АБС (автоматизированная базовая система) будет со стороны Halyk, - объясняла еще в мае председатель правления Halyk Bank Умут Шаяхметова, на пресс-конференции, посвящённой итогам года.

В банковском секторе это распространённая ситуация: хорошо зарекомендовавшие бренды не «умирают», а поглощаются или объединяются с другими. Например, так поступили крупные швейцарские банки UBS и SBС, после слияния которых в 1998 новый банк сохранил за собой название UBS. Dresdner Bank, занимавший третье место в Германии по балансовой сумме и численности персонала, в 2009 исчез после слияния с Commerzbank (который, кстати, до сих пор сохраняет право на торговую марку Dresdner Bank).

Бренд - это одна из составляющих всего бизнеса. Можно оценить затраты на формирование бренда, посмотреть, котируются ли акции на бирже, исходя из конъюнктуры на рынке. Основополагающий доходный подход – сколько в целом весь бизнес приносит денег, - пояснил Арслан Айнакулов, партнёр компаний «Центр оценки активов».

По словам Айнакулова, в Казахстане компании крайне редко оценивают нематериальные активы «добровольно» - только если нужно предоставить в какие-то инстанции соответствующие документы. Если речь идет о продаже, то продается бизнес целиком, а не бренд или торговая марка.

Подарить конкурентам
Агентство MPP Consulting (Украина) проводит долгосрочные проекты по оценке национальных брендов в СНГ. Его руководитель Павел Мельник считает, что раскрученный банковский бренд не сильно потеряет в цене, даже если уйдёт с рынка.

- Что касается объединения банков Qazkom и Halyk, то оба имеют высокую стоимость бренда, и в первые несколько лет после объединения рыночная стоимость бренда, который будут выводить с рынка, существенно не изменится, даже если он перейдет под управление другой компании. В перспективе же 5-7 лет, естественно, стоимость его упадёт, но все равно останется немаленькой по меркам Казахстана, - сообщил он.

Именно поэтому бренд (торговую марку) лучше сохранить, чтобы наработанным именем не воспользовались конкуренты. История знает немало случаев, когда компании не сохранили права на бренды или товарные знаки и потом об этом пожалели.

Например, немецкая туристическая компания Thomas Cook купила в 2000 у французского холдинга сеть турагентств Havas Voyages и не приобрела права на бренд. Турагентства начали работу под этой торговой маркой. Возникла интересная ситуация, когда бренда на рынке уже не существовало, а его по-прежнему узнавали. Французы во время опросов упорно называли Havas Voyages самым популярным турагентством. В результате TUI Group, основной конкурент Thomas Cook, приобрела права на бренд Havas Voyages и открыла сеть туристических агентств, получив народную любовь. Или другой пример: по всему миру розовый кролик рекламирует батарейки Duraсell, и только в США – батарейки другой компании. Конкурент - компания Energizer - первой зарегистрировала в штатах этого персонажа в качестве товарного знака.

Восстать из пепла
Потенциальная рыночная стоимость может быть даже у брендов, которые давно ушли с рынка, ведь узнаваемость бренда среди потенциальных клиентов всё ещё высока, считают эксперты.

- Бренд может восстановиться на рынке даже под эгидой другой компании и другого владельца. Именно поэтому крупные мировые корпорации десятилетиями продлевают патенты на свои торговые марки, даже ушедшие с рынка, так как всегда есть возможность их возрождения. Можно вспомнить, например, историю возрождения Bugatti, - рассказал Павел Мельник.

Действительно, в автомобильной промышленности бренды часто возрождались спустя десятилетия, как феникс из пепла. Например, Bugatti выпускала спорткары с 1909 до начала 1950-х. Спустя сорок лет бренд реанимировал концерн Volkswagen. Похожая участь постигла марку премиальных лимузинов Maybach, принадлежащую Mercedes-Benz. Компания прекратила выпуск этих автомобилей во время Второй мировой войны, но сохраняла право на бренд и возродила его в конце 90-х.

«Казкоммерцбанк» - не единственный банковский бренд, исчезнувший в Казахстане за последние 10 лет. Ушли с рынка Казинкомбанк, который был перерегистрирован под новым названием – Bank RBK, БТА Банк, слившийся с «Казкомом», банки Альянс и Темир, вошедшие в состав ForteBank, и многие другие. Открытия новых местных банков в Казахстане в ближайшее время не предвидится. Многие эксперты считают, что свыше тридцати банков – много для рынка, а, значит, слияния продолжатся и банки будут объединяться и дальше.

Ольга Настюкова
обозреватель Forbes.kz

https://forbes.kz/process/expertise/brend_kazkom_myi_ego_teryaem/?utm_medium=SubID-986&utm_campaign=block-1&utm_source=email&utm_content=article_link

Информация с сайта http://zpravda.kz Вернуться